刺向传统烟草的针——电子烟的投资逻辑
编辑：admin 日期：2021-01-23 14:46:03 / 人气：
1820年,以蒸汽机驱动的汽车在英国诞生，1886年德国人卡尔·本茨获得内燃机汽车专利,开始面向公众生产现代意义上的汽车。但是,在技术条件成熟后,汽车却没有立刻被推广。究其原因,当然有公众需要适应的缘故,但更重要的问题是,汽车当时有个强大的竞争对手:马车。
在当时的伦敦、纽约等大都市,马车行业已经形成了一套庞大的产业体系。据统计,当时仅伦敦一地就养了30万匹马,供应私人马车、出租马车、公交马车、有轨马车等各类交通工具之用。马车行业的雇员,除了车夫,还有马夫、马车生产商、马厩管理员、马粪清理工等许多工作,这些人再加上他们的家人,伦敦靠此吃饭的人口就将近10万。伦敦当时虽号称世界第一大都市,但全城也不过200万人。要用汽车替换马车,就要砸掉全城百分之五的人口的饭碗。
更何况,汽车对于马车来说可不只抢生意,汽车虽然速度快,噪声也很大,外形还很古怪,它从路上驶过,经常会让拉车的马受惊,进而引发交通事故,所以乘惯了马车的市民都视汽车为洪水猛兽。
1858年,英国率先实行道路交通法规——“红旗法”,汽车“在郊外需限速4英里/小时（6.4公里/每小时）以下,市内限速在2英里/小时（3.2公里/每小时）以下,而且在蒸汽汽车前方几米远的地方要有一手持红旗的男人先行,以使人们知道将有危险物接近。”之后德、法等国纷纷跟进。如此苛刻的规定,几乎就是禁止了汽车的存在。
直到38年后的1896年，这个对蒸汽汽车带有歧视性的法律，才被废止。
汽车与马车的战争持续了数十年，最终，这个新生事物以其强大的生命力，战胜了落后的马车，成为人类的主要交通工具。你以为我接下来要说的是新能源汽车取代内燃机车？实际上我想说的是电子烟要来切传统烟草的蛋糕。
1、什么是新型烟草？
新型烟草制品可以分为四个大类：电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品（鼻吸、贴片等）。这些新型烟草制品有三个共同特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中，电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。
新型烟草按照出烟方式不同可分为加热不燃烧式卷烟和蒸汽式电子烟。蒸汽式电子烟是通过电加热烟油，经过雾化器来产生烟雾达到吸食烟碱目的。而加热不燃烧卷烟(HNB)是在不燃烧烟草的前提下，让烟草发出烤烟的香味，由于没有燃烧烟草，加热烟烟草能释放含尼古丁和其他化学物质，但使用加热烟时产生的气雾比传统香烟燃烧后产生的烟雾少了90-95%有害物质，同时又不产生烟雾或烟灰。
IQOS和JUUL可以说是目前成功的两款新型烟草制品，前者是加热不燃烧产品，后者是电子烟产品，分别在日本和美国市场大获成功。（还是不明白的可以自行搜索相关视频）
根据咨询与情报公司Arizton研究分析，2020年-2025年，全球电子烟市场收入将超过600亿美元，大约以15%的复合年增长率增长。随着技术的进步和生活观念的改变，新型烟草的市场爆发力十足。
2、这一块蛋糕有多大？
我们先来看看传统烟草的蛋糕有多大。2019全国烟草工作会议上，中国烟草总公司对外宣布其2018年全年税前利润达11556.2亿元，稍微计算一下，这个数字大概是阿里巴巴的16倍，腾讯的14倍，苹果的3倍。烟草现在的平均综合税率在68%左右，这一部分被国家拿走了。
如果还是没有直观的感受，你可以搜一下你所在行业的顶尖公司的税前利润，进行一个简单对比，我想对你的冲击可能更明显。
而且烟草行业从来都是国家的纳税大户，从2013到2016年占国家的税收比重分别是6.32%、6.49%、7.19%、6.27%。目前稳定在全国税收总额的6%左右。
这下你不仅明白了传统烟草这块蛋糕有多大，而且这块蛋糕最终是谁的，你也能明白了吧。
那么新型烟草的蛋糕能有多大呢？我们先来看一个最乐观的估计，是高盛在2013年做的预测（当然预测就是看谁蒙的比较接近了）到2020 年，电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。现在就是2020年，达到了吗？显然没有，高盛也没有正确的认识到国家政策对电子烟市场带来的巨大影响。
我们这里再引用一个乐观的估计：2017年《中国烟草调查报告统计》，中国烟民数量约3.12亿人，占全球烟民总数的32%，中国的烟草消费量占全球总数的43%；而中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6%，对比全球电子烟行业最发达的美国，国内电子烟产业仅仅处于起步阶段。2017年美国吸烟人口约为0.7亿人，而电子烟用户在其中占比13%，电子烟销量总额约23亿美元，平均每个美国电子烟用户每年电子烟消费约250美元。由于美国电子烟的发展周期领先国内5-6年，则按美国目前的电子烟渗透率和消费水平估算，未来5年后中国电子烟市场规模将达到百亿美元以上（前提仍然是政策要跟的上）。
也就是说，如果在政策允许和放开的情况下，这是会带动一个新的万亿级别的产业链。这一块的蛋糕相当的大。
3、当前的政策走向及下一步推演是什么？
看到这么大的市场，如果你是中烟的高管，你会视而不见吗？你会愿意将这一块的利益让出去吗？让出去一块，财政收入就少了一块。不仅仅是财政收入的问题，整个传统烟草行业都会受到冲击，方方面面的利益都会受到影响。既然要吃这一块肉，我个人认为，中烟将会构建一个新的大烟草体系，将新型烟草纳入其中。说白了，肉还是要烂在自家锅里。
现在的市场强监管，导致真空出现，我个人判断，这个空档期不会太久，具体时间取决于专利技术的突破与国内各方利益的均衡。
下一步有几个事情是中烟要迫切去推动的（这个真的是时间不等人）：
第一是监管的不断加强，把杂草清除干净。而且是以保护青少年的名义去打击，这个大家从新闻上可以看到，目前是正在进行中（为期两个月）；
第二是门槛要尽快立起来。这个门槛一方面是要打击国内电子烟的乱象，更重要的一方面是为了将来万一放开以后，抵御国外电子烟的冲击。这里面讲一个笑话315晚会上专家在收尾上的精彩说辞，比太极更圆滑的中庸之道被他发挥到了极致：什么甲醛超标、尼古丁超标、刺激气体...我既不明指是哪家企业产品超标，也没有给到消费者一个明确的数值。但是有一点你们必须注意啊，电子烟不能越过标准。这个标准是什么标准？当然是我国的电子烟标准。
我想到了《人民的名义》里面陈清泉的一句话：“司法解释权在我这儿，你说怎么判，咱就怎么判！”（当然是开玩笑了）现在的标准制定的怎么样了呢？
2017年10月，国家标准计划《电子烟》立项，由全国烟草标准化技术委员会(以下简称 “烟草标准化委员会”)归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局。上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院、云南烟草科学研究院等单位，参与起草了这项为期两年的制定计划。这是我今天的截图，目前这个两个标准都已经严重超期了。
2019年7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安表示，鉴于电子烟具有不安全性，对青少年健康行为习惯的形成会存在影响，所以必须严格加强电子烟的监管，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。一旦涉及到立法就会变的稍微复杂一些。
完善立法实际是个很复杂成本很高的事情，并不是主观上想完善，立即就能完善的。可以参考《物权法》的立法历程，从1998年开始起草，到2007年才通过，中间波澜很多。
总的来说：凡是有利于政府扩大政府财政收入和管制范围，公务员在工作量不增加甚至减少的情况下提高待遇，国企垄断扩张的法律，一般从官媒舆论造势开始到出台，不会超过半年；凡是有利于提高居民收入和自由，增加公务员工作量的同时又限制政府权力对私权的侵犯，破除国企垄断行业的法律，一般从民间呼吁到出台，基本上是遥遥无期。
如果是仅仅出台国家标准，我相信时间是不会太久的，哪怕现在关于电子烟的国家标准都已经是超期的情况下。如果要开始立法，那就要稍微麻烦一点了。
第三、要加快对深入嵌入中烟系统的企业进行培育。去年9月27日，财新网报道称，目前烟草专卖局对电子烟生产企业已经开始实行牌照管理，将预计发放30张生产证书牌照，已经有5家获得了牌照，但目前没有厂家对外透露。当晚，中国电子商会电子烟行业委员会对外发布声明称，目前该行业委员会暂未收到国家相关部门关于上述情况的任何通知。但该表态并未否认牌照相关事宜，只是表示「暂未收到」。我相信这些都不是空穴来风，这里面涉及到的有华宝股份、集友股份、劲嘉股份、顺灏股份等等。
4、结论是什么？
一、中国市场不会独立于世界之外，新的需求不是简单的禁止就消失的，政策放开是迟早的事情，我个人猜测是先出国标再出相关法规，这个时间节点很有可能在年底之前；
二、新型烟草的生产-销售等等，都将纳入到中烟的大烟草管理体系之中，毕竟肉要烂在自己锅里；
三、相关产业只有两种可能：一种是深度嵌入到中烟的大烟草系统之中，中烟吃肉，相关企业喝汤，不存在某些文章中拿中石油系统允许个别私人加油站的出现，这里只能是深度嵌入，不可能是平行发展；第二种是现在深圳相关企业的模式，为国外品牌商代工，只做外贸。
四、如果你有足够的耐心，新型烟草将会是一个超大级别的投资机会，当然我不是说的短期。
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